网络直播已成为人们休闲娱乐、购物消费的主要方式之一。在直播蓬勃发展的同时，内容低俗、违法获利等行为也随之出现，引发社会关注。今年4月以来，国家网信办会同相关部门开展为期3个月的“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，集中整治网络直播存在的违法违规内容呈现乱象，从严整治违规营利、恶意营销等突出问题，推动网络直播健康有序发展，促进行业走稳走远。

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违规行为要狠管

在网络直播中，“打PK（连麦比赛）”原本代表着积极向上的才艺比拼，却被部分主播当成了比丑拼俗的“擂台”。有些另类直播吸引网友关注，例如一名主播端着一盆冷水从头顶一浇而下，发出刺耳的尖叫声。原来，几分钟前，他在一场PK中败下阵来，这是他接受的惩罚。

“打PK的时候如果想票数高一点，又没有很突出的才艺，就只能打惩罚比较狠的PK。”有主播坦言，主播连线PK时都是以票数计算收入，平台抽成50%后，双方均有几百元至上千元不等的收入。“PK碰到粉丝多、人气高的主播，更要抓住机会搞怪出位，蹭流量，多拿钱。”

网红们卖俗扮丑搞怪，无非是为了博流量变现获利。在利益驱使下，一些主播开始相互效仿，将违背公序良俗的内容当成直播间的“特色”。各大直播平台虽不断加强审核力度，封禁不合规主播账号，但一些主播为逃避审查而不断注册新账号，增加了监管难度。

为解决直播中连麦比赛低俗恶俗惩罚屡禁不绝、普通用户非理性消费等问题，“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动敦促各直播、短视频平台积极开展自查自纠，针对问题全面深入整改，依法依约主动处置处罚违规行为，其中，抖音、陌陌等取消连麦比赛惩罚环节，腾讯、斗鱼等取消跨直播间充值打赏广播功能。

据统计，“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动期间，16家重点直播、短视频平台共处置违规直播间56.3万个，清理违规短视频235.1万条，关闭违规用户账号12万个，处置处罚违规主播、短视频账号21.86万个，网络直播、短视频行业面貌初步改观。

带货莫走歪门路

网络直播营销在各行业迅速落地，在促进灵活就业、服务经济社会发展等方面发挥了作用。同时，网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等一些行业乱象也冲击着网络经济市场秩序。部分网络主播和直播平台为了逐利，甚至走上投机取巧、欺诈消费者的邪路。

例如，有的翡翠直播间带货乱象日前被曝光。“宁可自己亏也不能让‘家人们’亏，这可是捡大漏的机会。”在商家的话术和套路诱导下，不少消费者上当受骗，发现问题后直播间早已“人去室空”，维权无门。

针对这些网络营销中存在的突出问题，国家网信办、国家税务总局等部门今年3月联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确要求网络直播营销行为不得通过虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度、诱导消费者打赏和购买商品。

专家认为，相关规定将促进网络直播平台健康可持续发展，进一步规范网络直播的商业模式，督促网络主播及其依附的平台更好地履行各项义务，同时也有利于网络直播平台之间公平竞争。

不被流量和利益“绑架”

“加油！最后一组动作，大家再坚持几分钟。”晚饭后，李玉的直播间里总是热闹非凡。准备活动、快速燃脂、整理放松，这里成了都市白领们在家运动健身的热门直播间。

2020年初，从体育院校毕业的李玉和同学合作开设了“线上健身房”，成为一名主播。“最开始只是单纯做内容，后来也会在直播后推荐适合在家健身锻炼的装备和器械，很受网友欢迎。”在她看来，变现对职业主播来说固然重要，但注重打造优质内容才是在行业立足的根基。“曾经有朋友和经纪公司合作，起初关注度和收益增长很快，但后来被流量和利益‘绑架’，只顾着卖货却没有内容创作，很快就因为网友不关注而退出了。”

网络直播行业快速发展，越来越多的平台也看到了持续输出优质内容的重要性。抖音电商日前正式启动“春雨计划”，首期将提供200亿精品流量用于创作激励，提升优质内容的曝光度，培养优质内容创作者，鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。该平台负责人介绍，相较于普通用户，长期打造优质内容的用户涨粉效率要高出50%，在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标上，拥有优质视频内容的电商账号也优势明显。

“希望有越来越多的主播能够注重内容创作，持续向用户输出优质内容，把直播经济的‘蛋糕’做大做好，吸引更多人来参与、消费，帮助我们获得长期稳定的收益和发展。”李玉说。